一．符号学 　　符号学是一门较为新兴的学科，现代西方符号学科的确立是在 2 0 世纪初，究其根源却由来已久，最早是瑞士语言学家索绪尔( Saussure )提出的：“语言是一种表达观念的符号系统。”他把符号视为一种“二元现象”，即符号是有两个相互关联的部分组成：“能指”（the signifier）——即意象、客体或声音本身（符号的这部分具有物质形式）和“所指”（signified）——即符号所表示的概念这两个部分构成。索绪尔将能指和所指之间的关系成为“意指”。语言符号的能指和所指之间没有必然联系，任意性是所有符号的一个重要特征，广告符号也是如此。 　　皮尔斯所提出的符号构成中的解释项正是其中的第三者，通过解释使符号和对象之间确立了某种联系，符号在其中充当了思想与现实的媒介。皮尔斯认为，符号自身无所谓称谓与表达，是人赋予了符号与意义和生命。同时，皮尔斯还运用三个哲学范畴来划分符号与对象之间的关系，认为二者之间存在着像似  (iconic) 、指标  (deictic)  和象征  ( symbolic)  三种关系，并相应地把符号分为图像符号，指示符号和象征符号（王铭玉，2005：21）。语言符号是一种象征 , 通过解释的约定俗成确立语词和所指的关系。 　　罗兰·巴尔特认为，“尽管一般人们只是说能指表达所指，但我们在任何符号学系统中面对的不是两个而是三个不同方面。因为我们的把握并不是一个方面接着另一个方面，而是把它们结合在一起的共同关系，即能指、所指和作为两个方面的结合整体的符号。”他认为索绪尔的“能指 + 所指 = 符号”只是符号表意的第一个层次，而这个层次的符号又组成新的能指，并指向一个新的所指，构成一个新的符号，即第二级系统的符号，以此类推，第二级，第三级，以至无限的符号系统由此产生。这一点和皮尔斯的无限符号理论非常相似，这个第二级系统就是巴尔特的“换挡加速”的神话学系统。如下图所示: 　　巴尔特把能指成为表达层面（E），所指成为内容层面（C)，他们之间的关系成为意指(R）。第一系统可以用ERC来代表，这个ERC在第一系统延伸出来的第二系统里充当新的表达层面。第一系统是广告品牌的外延层面，第二系统构成内涵层面。所谓的神话，实际上就是内涵系统。（李思屈，2004：77）  二. 看苹果神话的缔造——苹果广告之《1984》 　　几乎所有的研究者和苹果的对手，都不明白苹果究竟给世人施了什么魔法，使苹果的粉丝丧失了他们在这个经济时代久经磨练的理智？苹果的经典白，经典黑和经典灰为何成为消费者心中永恒的经典？有时候产品明明有些缺陷，顾客却视而不见，仍然蜂拥而至。不仅如此，苹果仿佛轻而易举地取得了万众瞩目，不费吹灰之力便登上了全球美誉最高品牌之榜首。著名工业设计师阿密特说：“苹果的最大贡献在于它证明你能通过赎买情感而成为亿万富翁，证明设计也是一种有效的商业模式。”       1.苹果标识的符号学体现——品牌符号 　　苹果电脑公司1976年4月1日创立，在当年开发并销售Apple I电脑。1977年，发售最早的个人电脑Apple II,其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。2007年1月9日，苹果电脑公司正式推出iPhone手机，并正式更名为苹果公司。2008年1月15日，苹果公司在MacWorld2008展会上发布MacBook Air笔记本电脑，它是目前市面上最薄的笔记本电脑。 2010年5月26日，超越微软，成为世界上市值最大的高新科技公司。 　　苹果公司的品牌商标形状为一只被咬了一口的苹果，并且被赋予了鲜艳的色彩，给人以活力和朝气。根据索绪尔的能指和所指的观点，品牌符号也是一种符号，也具有能指和所指。苹果的商标在此充当了品牌符号的能指，它的所指自然就是苹果公司的各种高科技产品。在这一点上，苹果公司似乎和别的公司没有任何区别。那么它成功的秘诀究竟在哪里呢？ 　　苹果所采用的这个新奇的符号有诸多内涵。咬掉的缺口唤起了人们的好奇、疑问；想知道苹果的滋味就要亲口尝一尝，对吗？这或许就是亚当夏娃偷吃禁果的那一口？抑或说，牛顿当年在树下看见苹果落下的时候，是否顺便将苹果捡起来咬了一口呢？也有人说，被咬了一口苹果是为了纪念计算机科学的创始人艾兰·图灵。同时，英文的咬字（bite）与计算机的基本运算单位字节（Byte）正好是相同的读音。 　　根据巴尔特的外延和内涵理论，当苹果品牌的能指和所指都被世人所接纳，那能指和所指会一并转变为第二系统即内涵系统的能指，产生新的含义，即内涵意义。这个品牌符号本身就