麦克卢汉认为，媒介本身才是真正有意义的讯息。“从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的‘讯息’不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质。它所开创的可能性以及带来的社会变革。”①麦克卢汉的“媒介即讯息” 理论为我们研究当前网络时代下的房地产广告的发展提供了全新的视角。对于房地产广告传播而言，媒介所带来的新“讯息”是什么呢？笔者认为，新的媒介发展所带来的讯息是一场涉及广告传播方方面面的“新文化运动”，这里的新文化运动，从房地产广告方面，是一种从传播内容到沟通艺术的传播技巧的变革，是以新旧媒介交替为背景的广告传播上的破旧立新。 “新文学”与“旧文学”——网络媒体的冲击与房地产广告文案写作的新可能      “豪华、尊贵”，“至尊”、豪宅“、”奢侈、“顶级享受” 等广告字眼如同“脑白金”广告一样席卷中国人的眼睛与耳朵， 2011年05月25日成都出台《关于规范房地产开发项目宣传的通知》。在这份《通知》中，强调房地产项目宣传和营销不得以“别墅”、“豪宅”、“城市地标”等用语夸大其辞。不得使用最佳、顶级、最高级、极致等绝对化用语和炫富字眼。      此类“奢华”字眼，其长久赖以生存的土壤何在？受众是最好的孵化机。霍尔在《编码与解码》一文中提出了关于解码的三种假想地位②，其中“主导—霸权地位”表示电视受众直接从电视节目中获取内涵的意义，并根据用以将信息编码的参照符码进行信息解码，这种在主导符码内操作的传播行为实现的是一种 “完全明晰的传播”， “信息来源”与“接受者”的符码体系是十分对称的，从“主导与霸权地位”来看待这种时下依然盛行的地产广告“语态”，实际上它们的成长壮大与中国计划经济时代在电视、广播、报纸、杂志等传统媒体成长下的受众一代无不相关。 　　电视传播在所具有的图声并茂、及时性、广泛性等优点的同时，电视机前源源不断的画面输出与密集性的言语输出使得这一代受众在接受时是被动的，独立思考性与批判性思维在这样的“目不转睛”中消解，此次着霸权式话语的房地产广告的盛行，也正是这种“主导——霸权式”解码地位的体现。 　　时下网络媒体在中国社会的风行草偃，也预示着这种“主导——霸权式”解码的解体之路。网络媒体的自由性、互动性、隐匿性、即时性等媒体赋予了新一代网络受众群体的独立性、自主性，这一代受众有着与电视时代受众截然不同的个性。从整齐划一到标榜个性，从听话者变成说话者，从观众变成演讲人， “芙蓉姐姐”等草根明星的出现，使得时代的话筒不再紧握在执掌权力的人手中，时代的灯光打在每个人的头上，每个人都可以是新闻的说话者、潮流的引领者。受众不再是一个被动的倾听者。 　　很多我们在生活中耳熟能详的词汇就是这种网络力量的作用体现， “亲，包邮哦”，“今天你hold住了吗”？“有木有”、“肿么了”等语言不仅在网络上成为全民用语，也极大地影响了现实生活中的语言景观。正是在这种反传统、反权威，反规制的网络时代语境中，房地产广告的新文化景观成为必然之势。 新道德与旧道德——房地产广告的商业性与艺术性之争      “偏远地段--远离闹市喧嚣，尽享静谧人生，郊区乡镇--回归自然，享受田园风光，紧邻闹市--坐拥城市繁华”，网络上对房地产广告的调侃之语，也从某些方面揭露出了当前不少房地产广告罔顾事实，一味浮夸，失信于受众的传播之态。诚然，作为广告本身的功能性决定了广告必须传播产品利益，以达成促进销售的直接使命。为产品说话，并且单方面传播产品优点规避产品劣势也因此成为广告的一种通用手段。这与广告的商业性息息相关。商业性，就是广告的基本道德。违背了商业属性，广告亦失去了存在的土壤。      然而，从另一方面来说，广告是消费社会时代一种独特的文化景观， 是一门与消费者的心灵对话的沟通艺术，；如何做出有品质感的文案来发人深省，如何打动消费者的心与魂，这是广告的艺术性所在，也是众多广告人在这个流动性极强的行业用以安身立命的基石所在。广告的艺术性，是广告人的道德。      由此出发，艺术性与商业性的两种道德似乎是不可调和的矛盾，“又叫好又叫座的广告”的广告作品成为一种广告领域的“诺亚方舟”，既是对反复叫嚣、以霸权式话语常态经久污染并破坏大众文化生态的唯利是图型广告的救赎，又为广