引  言 　　在当今商品经济不断发展的过程中，广告已经渗透到了人们生活的每一个角落，不管人们愿意与否，接纳与否，它早已成为人们生活的伴侣，与人息息相关。现在，不用广告的生产和没有广告指导的消费，简直不可想象。而在众多传播广告的几大媒体中，电视可以说是最普及的了，由于它作用于观看者的视听两方面的感觉，所以更容易让人理解与接受，也就相比其他媒体更易使受众产生记忆深刻的效果。然而在这信息泛滥、资讯爆炸的年代，尤其是在稍纵即逝的电视信号中，面对众多的功能性、商业性广告，仍旧有一种力量感动，那就是情感诉求的电视广告。按照马斯洛的需要层次理论，情感需求是人的基本需求之一，情绪唤起对于受众满足的情感需求，改变人们的态度以及产生对于商品和品牌的情感接纳有着重要作用。成功的电视广告应该在吸引注意力的基础上，对受众产生强烈的情感冲击，从而留下深刻印象，产生强烈的品牌认同感。然而虽然感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，但它毕竟基于人类的感情，人的感情是最复杂而又最易变的，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，它还是必须在遵循一定的原则下进行。 　　1 电视广告中情感运用遵循的一般原则 　　1.1 现实的原则 　　消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥。所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。 　　1.2 幽默的原则 　　幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。近年来幽默广告日益增多，深受人们的喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，它运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美的肯定和对丑的嘲讽两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果。 　　1.3 浪漫的原则 　　情感运用的广告创作中一定要具有创作的冲动，在广告中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。在感性诉求广告创作中，情感始终起着重要的作用。日本广告艺术设计师松井桂三说过：情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们得到全新的感受。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，别人不理解也可以的话，感性诉求广告则不能这样，它必须注重效应，因此它要求较为直观和外露，在短时间内能够理解。因此在进行感性诉求广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激情的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行，这就是我们所说的“理性浪漫”，只有这样它才能把主体内在浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。 　　1.4 艺术的原则 　　美的东西会首先被人们注意，对美的追求是人类的一种本性，它始终存在着。而艺术可以给人们带来美的享受，可以满足人们追求美的需要，因而在广告中也要满足人们的这种需要，没有强撼艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。正因为具有艺术表现力，才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强广告作品的吸引力和感染力。 　　2 电视广告情感化表现的主题 　　2.1 亲情、友情、爱情 　　人生在世，情字当头，在钢筋水泥铸成的现代城市中，在纷繁复杂的人流里，人间真情是永远不变的主题。有一则美国的电视广告片，情节大体是这样的：两位白发苍苍的老人在餐厅里吃早饭，大厅里空荡荡的，显得冷清孤寂。突然传来一阵电话铃声，老太太起身去接电话，过了一会儿才回来。老伴惊奇地问：“这么早，谁来的电话?”“女儿来的。”“有什么事吗?”“没什么事。”老太太答道。“没什么事?老远打电话干什么?”老头疑惑地嘀咕着。老太太抬起头来热泪盈眶：“是的，女儿说她爱我们。”这条广告片传达了人间最美好的亲情。这是美国电话电报公司系列广告片中的一则，整个广告的主题是：“传出你问候的音讯。” 　　2.2 民族意识 　　中华民族几千年来的发展史，百年的屈辱史使我们的民族意识有了丰富的历史沉淀。很多广告都以此为主题，一方面表现了企业自强不息的爱国精神，一方面起到了很好的宣传效果。如创维电视最近的广告，歌星张明敏站在滔滔黄河边、巍巍长城上高唱：“无论何时，无论何地，我的中国